Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, phân khúc thị trường trở thành một trong những công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xác định đúng khách hàng mục tiêu, từ đó triển khai chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn. Tuy nhiên, không ít doanh nghiệp dù hiểu khái niệm nhưng lại áp dụng sai cách, dẫn đến lãng phí nguồn lực, thông điệp truyền thông thiếu nhất quán hoặc sản phẩm không chạm được đến nhu cầu thực sự của khách hàng.
Để có cái nhìn toàn diện, bạn có thể tham khảo khái niệm đầy đủ tại bài viết: Phân khúc thị trường là gì? Các tiêu chí phân khúc thị trường trên website HUMA. Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta sẽ đi sâu vào 5 sai lầm phổ biến nhất mà nhiều doanh nghiệp thường mắc phải khi tiến hành phân khúc thị trường.
1. Chỉ dựa trên nhân khẩu học mà bỏ qua hành vi và tâm lý khách hàng
Đa phần doanh nghiệp Việt Nam khi phân khúc thị trường thường bắt đầu từ yếu tố cơ bản như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp. Đây là cách làm không sai, nhưng nếu chỉ dừng ở mức độ nhân khẩu học thì sẽ dẫn đến sự thiếu chính xác.
Ví dụ: cùng là nhóm khách hàng nữ 25–35 tuổi, sống tại thành phố, thu nhập trung bình khá. Nhưng một người có xu hướng tiêu dùng tiết kiệm, ưu tiên giá rẻ, trong khi người khác lại sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm mang tính trải nghiệm. Nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào nhân khẩu học, thông điệp marketing sẽ không đủ sức thuyết phục và tỷ lệ chuyển đổi thấp.
Điều doanh nghiệp cần làm là kết hợp nhiều lớp dữ liệu: hành vi mua sắm, thói quen sử dụng sản phẩm, tâm lý và giá trị cá nhân. Khi đó, bức tranh khách hàng mới trở nên chân thực và sát với thực tế.
2. Phân khúc quá rộng hoặc quá hẹp
Một sai lầm khác là phân khúc thị trường không cân bằng. Nếu phân khúc quá rộng, doanh nghiệp khó tập trung nguồn lực, dẫn đến thông điệp chung chung, không tạo được sự khác biệt. Ngược lại, nếu phân khúc quá hẹp, thị trường tiềm năng bị giới hạn, khó mở rộng quy mô và chi phí tiếp cận trên mỗi khách hàng sẽ rất cao.
Ví dụ: một thương hiệu mỹ phẩm nội địa xác định thị trường mục tiêu là “phụ nữ trẻ ở thành phố lớn”. Đây là phân khúc quá rộng. Nếu đi sâu hơn, họ có thể chọn “phụ nữ 25–30 tuổi quan tâm đến sản phẩm organic, thường xuyên mua online”. Ngược lại, nếu chỉ chọn “nữ nhân viên văn phòng quận 1 TP.HCM, thu nhập từ 15–20 triệu, yêu thích yoga”, thì phạm vi lại quá hẹp, khó đạt hiệu quả kinh doanh.
Doanh nghiệp cần xác định mức độ phân khúc hợp lý, vừa đủ tập trung, vừa đủ mở để tận dụng cơ hội mở rộng thị trường trong tương lai.
3. Bỏ qua dữ liệu thực tế và chỉ dựa vào cảm tính
Nhiều doanh nghiệp nhỏ thường phân khúc dựa trên cảm tính, kinh nghiệm cá nhân của chủ doanh nghiệp hoặc đội ngũ sales. Tuy nhiên, trong thời đại số, dữ liệu thực tế mới là cơ sở vững chắc cho mọi quyết định marketing.
Nếu chỉ dựa vào cảm tính, doanh nghiệp dễ rơi vào tình huống “tưởng rằng khách hàng cần nhưng thực tế họ không cần”. Ví dụ: một cửa hàng quần áo cho rằng nhóm khách hàng chính là người trẻ 18–22 tuổi vì thường xuyên đến cửa hàng. Nhưng khi phân tích dữ liệu bán hàng, hóa ra nhóm khách hàng mua nhiều nhất lại là dân công sở 25–35 tuổi với khả năng chi trả cao hơn.
Do đó, việc ứng dụng dữ liệu từ CRM, Google Analytics, Facebook Insight hay khảo sát khách hàng là bước quan trọng để xác định phân khúc đúng và có căn cứ.
4. Không đánh giá lại phân khúc theo thời gian
Thị trường luôn thay đổi, hành vi khách hàng biến động theo xu hướng xã hội, công nghệ và kinh tế. Một phân khúc phù hợp hôm nay có thể trở nên lỗi thời chỉ sau vài năm. Sai lầm phổ biến của nhiều doanh nghiệp là phân khúc một lần rồi giữ nguyên trong nhiều năm mà không đánh giá lại.
Ví dụ: giai đoạn trước 2020, phân khúc khách hàng mua sắm online tại Việt Nam chủ yếu là giới trẻ 18–30 tuổi. Nhưng sau đại dịch Covid-19, thói quen mua online lan rộng sang nhóm khách hàng trung niên và cao tuổi. Nếu doanh nghiệp không kịp thời cập nhật, họ sẽ bỏ lỡ nhóm khách hàng tiềm năng mới.
Doanh nghiệp cần thiết lập quy trình định kỳ đánh giá lại phân khúc thị trường, ít nhất 1–2 lần mỗi năm, để đảm bảo thông điệp truyền thông vẫn còn phù hợp.
5. Không kết nối phân khúc với chiến lược marketing tổng thể
Phân khúc thị trường chỉ là bước khởi đầu. Nếu doanh nghiệp không biết cách kết nối phân khúc với các hoạt động marketing tổng thể thì sẽ lãng phí công sức.
Ví dụ: một công ty phân khúc thành công nhóm “khách hàng trẻ yêu thích thể thao, quan tâm sức khỏe”, nhưng khi triển khai quảng cáo lại sử dụng thông điệp chung chung như “Sản phẩm tốt cho mọi người”. Như vậy, công việc phân khúc gần như không mang lại giá trị.
Phân khúc phải đi kèm với việc thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, tối ưu trải nghiệm khách hàng. Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới khai thác được hết sức mạnh của phân khúc thị trường.
6. Kết luận
Phân khúc thị trường là nền tảng quan trọng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Tuy nhiên, chỉ cần mắc phải một trong năm sai lầm kể trên, doanh nghiệp sẽ phải trả giá bằng nguồn lực, thời gian và cơ hội kinh doanh.
Để tránh sai lầm, doanh nghiệp cần kết hợp dữ liệu với thực tế, cân bằng phạm vi phân khúc, thường xuyên đánh giá lại và quan trọng nhất là phải gắn liền với chiến lược tổng thể.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn và có giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp mình, hãy tham khảo thêm tại HUMA– đơn vị chuyên tư vấn chiến lược marketing toàn diện, giúp doanh nghiệp định vị và tiếp cận khách hàng đúng đắn.
